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      95后的手機里都裝了啥?

      時間:2018-02-28 23:51:39   作者:張璐芳、劉章明   來源:章明現代消費服務觀察   閱讀:26111   評論:0
      內容摘要:95后的手機里面主要安裝了什么?是作者在春節期間,對福建省2所高校(一本、二本)大學生發放調查問卷,主要針對接近00后(絕大部分1998年、1999年出生)的幾類消費偏好展開調查。

      95后的手機里都裝了啥?

      春節期間,我們對福建省2所高校(一本、二本)大學生發放調查問卷,主要針對接近00后(絕大部分1998年、1999年出生)的幾類消費偏好展開調查。


      我們發現一些有趣的現象:

      手機品牌:

      1. 大學生群體最愛iPhone(40%),并未如媒體所述熱衷于OV,反而認為OV性價比低;
      2. OV手機在大三年級的使用率顯著高于大一,而華為則更受大一學生歡迎;
      3. 小米和蘋果用戶更傾向于在2年內更換新機,而華為用戶更傾向于2年以上。

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      游戲娛樂:

      1. 90%的學生都玩手游,意外的是,女生玩游戲的比例93%高于男生的85%;
      2. 玩游戲學生中,68%仍最愛《王者榮耀》,72%女玩家都玩《王者榮耀》,51%的男玩家在玩吃雞類游戲;
      3. 近期熱門的4款游戲中,玩《王者榮耀》的女生占比略超半數(53%),《戀與制作人》幾乎只有女生在玩;
      4. 77%的玩家每天玩游戲時間超過30分鐘,23%玩家超過2小時(且男女都一樣)。

      電影與視頻會員:

      1. 超六成學生寒假觀影,56%學生都是視頻網站會員;
      2. 看電影和買會員之間呈現正相關關系;
      3. 最受學生歡迎的是愛奇藝,騰訊與優土相當,近半數的學生會購買2個以上視頻網站的會員服務。

      95后的手機里都裝了啥?


      購物習慣:

      1. 93%學生手機都安裝了淘寶,但是大學生對電商的態度是博愛,安裝2個以上APP的學生占比66%;
      2. 大學生對線上和線下購物的頻率并無顯著差異;
      3. 小紅書和網易考拉是女生的天下,而京東、蘇寧則被男生大幅占領,淘寶男女比相等;
      4. 每月電商消費2次及以上的學生占比68%,只有2%的學生基本不在電商購物;
      5. 61%學生每月線下購物2次及以上,13%的學生基本不線下購物。

      問卷說明:本次調查問卷合計回收188份,剔除無法判斷年級的學生后,剩余128份有效問卷。其中男生67人,占比52%;女生61人,占比48%。大一大二學生(近00后)合計110人,占比86%。

      詳細分析如下:

      一、手機:四成學生愛蘋果,華為后起之秀

      最愛iPhone,其次是華為。128名學生中,51名學生使用iPhone,占比40%,穩據第一,遠超第二的華為(20人,占比16%)。在調查的大學生里交流中發現,在家庭可承受的情況下,大學生還是傾向于購買iPhone,認為品質方面遠超過其他品牌,反而認為OV性價比低,所以也解釋了為什么現在OV賣不動了。數據并未顯示性別對品牌選擇具有顯著性影響。

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      iPhone使用率在大學生中遠高于全國數據。若與全國智能終端用戶規模數據相比,我們發現大學生在對iPhone的偏好遠高于全國整體情況(40% vs 26%)。由于蘋果所多出的市場份額主要來源于非TOP6品牌,也暗示著手機行業未來集中度的進一步提高。我們不妨思考一個問題,如果這個現象在全國大學生中都是成立的,而用戶留存率上iPhone又最高,那對國產品牌而言未來要如何競爭呢?

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      若我們將不同年級學生的手機品牌情況比較,會發現有趣的一點是,對OV的非偏好是從近2年開始的,高年級學生OV的使用率仍然較高。分年級看,大一至大三3個年級的學生使用蘋果的占比基本一致,但是OV在大三年級的占比顯著高于大一(38% vs 16%);而華為則恰恰相反,大一 vs 大三是22% vs 8%,一定程度上也反映了近兩年華為的崛起與OV在大學生市場的下滑。

      從換機周期上看,大學生在使用不同品牌的手機對換機時間的態度略有差異,其中55%的華為用戶認為換機周期在2年以上(符合華為品牌形象中的品質感),而64%小米用戶在2年以內就更換新機,55%蘋果用戶在2年以內更換新機?!捌放起ば詮?換機周期短”對廠商而言意義重大,因而相對來說,蘋果在大學生中仍然占據有利優勢。

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      綜上,本次調查中,大學生對iPhone最為偏愛;華為作為后起之秀,贏得了新生的歡迎;而OV難以獲得新生(近00后)的信任,被認為性價比較低,也一定程度上反映了廣告轟炸戰略的難以延續。大學生的手機品牌集中度高于全國情況,未來行業集中度或進一步提高。

      二、手游:《王者榮耀》依舊,“吃雞”異軍突起

      根據SuperData報告,2017年《王者榮耀》以收入19億美金蟬聯全球手游榜第一。寒假期間90%的大學生都玩手游,《王者榮耀》依然是最受歡迎的游戲。在玩游戲的114名同學中,68%學生都在玩《王者榮耀》,43%學生寒假玩了《絕地求生》等吃雞類游戲。但是二者的差異顯著表現在玩家性別上,本次調查顯示玩《王者榮耀》的女生用戶占比為53%,而玩吃雞類游戲的女生用戶占比為41%。

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      此外,12月起引人注目的《戀與制作人》數據并不顯眼,收獲11%學生,但其中83%用戶都是女生。近期刷爆朋友圈的《旅行青蛙》,擁有27%的游戲用戶,女生占比58%,男生更多是在安裝《王者榮耀》和吃雞的基礎上再養蛙,而非只安裝此一個游戲。而微信指數顯示,旅蛙的關注度也在1月末達到頂峰后快速下滑,而《王者榮耀》依然堅挺。

      95后的手機里都裝了啥?


      近八成學生日均手游時長大于30分鐘。56%學生每天玩游戲時間在1小時以內,23%在2小時以上。雖然女生在游戲時間分布上整體低于男生,但是在2小時以上的選項中,女玩家占比與男性玩家都是23%。根據此前極光大數據,2017年3月~9月《王者榮耀》用戶日均使用時長為47分鐘。本次調查顯示有玩《王者榮耀》的學生中,82%用戶日均游戲時長為30分鐘以上,50%用戶游戲時長在1小時以上。顯然,大學生玩《王者榮耀》的時間超過了全體用戶的平均情況。

      95后的手機里都裝了啥?


      綜上,作為一款用戶數超2億的游戲,《王者榮耀》依舊表現優秀,仍然是寒假聚會飯局中最受歡迎的游戲,關注度、用戶數、使用時長都依然保持領先。但是是否《王者榮耀》已經達到階段性高點,其實在于是否只剩下“無朋友,不王者”的社交需求,若只是帶著社交壓力去玩,則可能在年后出現用戶流失的連帶效應。目前,大學生玩游戲的時長已經較長,對新游戲而言,需要搶奪的更多是存量時間,且是具有持續性的存量時間。

      三、電影:超六成學生寒假觀影,56%學生都是視頻網站會員

      63%學生表示寒假回家已經前往電影院觀影,男女生并無顯著差異。56%學生表示自己有購買視頻網站會員,且二者之間呈正相關關系,購買會員的學生寒假去電影院看電影的占比為68%,高于未購買會員學生占比的45%。

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      從視頻網站付費角度看,男生付費意愿普遍高于女生,近7成男生都購買了會員,而女生購買會員的比例僅為44%。最受學生歡迎的是愛奇藝,35%受調查學生都購買了愛奇藝,優土和騰訊視頻基本相當,而芒果TV會員則顯著較少。從購買數量上看,購買了會員的72名學生中,有35名學生都購買了2個以上網站。

      95后的手機里都裝了啥?


      觀影人數和視頻付費的趨勢都表明,在新一代人群中為影視內容的付費習慣已經養成,票房再創新高并不讓人意外。頭部前三大視頻網站的地位也已確立,分屬BAT三家,流量優勢或許已經注定了其他平臺的難以抗衡。那么未來的重點或許在于:1. 能否保證優質的內容;2. 頭部網站的流量生態能否加強,包括流量來源與流量的二次分配。

      四、電商:淘寶+x,流量的分散與淘寶的焦慮

      去年10月,我們曾在報告中指出,電商平臺流量的保證在于APP能否留存在有限的手機容量中,是存量容量和存量時間的爭奪,彼時淘寶及天貓獨占用戶為全市場的近6成。然而在去年的雙十一、雙十二等各種電商節后,我們發現電商獨占用戶的態勢發生了巨大的改變。

      根據Questmobile數據顯示,安裝一個電商APP的用戶占比從2017年6月的71.3%下降到12月的28.7%,這意味著用戶會在安裝的多個平臺間進行比價等行為,從而使得用戶的黏性弱化。

      95后的手機里都裝了啥?


      本次調查中我們發現了類似的現象,盡管淘寶的安裝比例為93%,但是安裝1個APP的人數僅為33%,67%用戶都安裝了多個電商APP。獨占用戶數據看,淘寶+天貓的獨占用戶僅為30%,而京東為2%,其他平臺為0。

      95后的手機里都裝了啥?


      電商平臺另一個重要指標在于女性用戶占比,淘寶相對保持最優狀態,女性用戶占比50%。而京東蘇寧仍然是男生的市場。小紅書、網易考拉、拼多多等為女生占比顯著更高。拼多多是過去一年以來用戶數據上升最快的電商類APP,其依托于微信的分享和拼購快速積累用戶,易觀數據顯示2018年1月MAU為1.14億。但是與觀察到的現象類似,拼多多的主要用戶群體并非年輕人,其在本次調查的大學生中的安裝比例僅為9%。

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      從購物頻率的角度看,大學生線上與線下平均購物頻次并無顯著差異。每月在電商或線下購物3次及以上的學生數占比基本一致(27% vs 26%),每月線上購物2次~3次的學生盡管占比更高41%,但是也有35%學生選擇線下購物2次~3次。所以對于年輕群體而言,線下渠道的意義依然十分重要。

      95后的手機里都裝了啥?


      綜上,“淘寶+X”成為手機中的標配,也就意味著在大學生中流量集中度在弱化。而線下購物頻次與線上購物頻次的近似等同,也驗證了為什么阿里系需要持續拓展流量版圖,加強線上流量來源,也增多線下流量輸入;為什么騰訊系要強化商業布局。甚至對于塑造品牌形象等方面而言,線下的作用更明顯。


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